运营有道:重新定义互联网运营

内容简介

本书将帮助读者自上而下,体系化梳理互联网运营。从运营概念的重新定性,运营在组织中角色的重新定位,到内容、用户、活动、新媒体等子运营板块的重新结构化拆解,再到运营的进阶方法和长远发展理念,读者可以从中看到大量在实操和跨行业经验中积累的对于运营底层逻辑和互联网用户的深层次理解。

在逻辑上,本书分为两个层面:从道的层面解读和重新定义运营方法论;从术的层面围绕方法论提出行之有效的方法和解决案例。读者基于这些方法论,再结合每章所给出的实战案例进行深度理解,最后使用本书所提供的一些工作方法进行落地,真正地实现对运营方法论的结构化学习。读者可配合实际内容在工作中进行刻意的练习,举一反三。

作者简介

李明轩,澳洲名校海归,百度运营专家,从事互联网行业多年,擅长运营和市场营销。2014年 Nexus EQ 哈佛情商大会中国代表,在国内产品、运营、营销类社群有一定的影响力和知名度,是在行、百度百家、三节课等知名公司和社群的专家。

善于社会化营销、对社群、粉丝经济有着独到见解。专注移动互联网运营方法论探索与实践落地。业余研究情商、行为心理学以及 DISC 个性分析。

本书内容

本书赞誉

 在“大运营”范畴下,运营、市场、商务、产品等部门的边界逐渐融合,这些部门之间呈互相支持、互为援手的状态。在《运营有道》中,我们可以清晰地看到企业的“大运营”发挥作用的基础与关键,不只是运营,所有部门的人都能从中获益。值得一提的是,明轩此前在百度工作时所受到的熏陶,也可以在字里行间读出来。百度强调的“弱运营”并非不运营,其恰恰是通过产品之力和对用户行为习惯的引导来实现更优秀的运营结果,这是运营行业的趋势所在。

——徐志斌 微播易副总裁/《社交红利》?《即时引爆》作者


面对当前的商业竞争和复杂的用户需求,运营需要“四两拨千斤”的智慧,也需要“慢工出细活”的匠人精神。作者从内容、用户、活动、新媒体、数据等多个角度深窥运营的门道,帮助我们更好地探索这个世界的“真相”。

——徐智明 龙之媒/快书包创办人


在创业过程中,运营不是公司走上正轨以后在1后面添0的过程,创业必须在从0到1的过程中就开始重视运营,让运营在最初就融入产品和服务的 DNA 中。用户、市场、技术快速变化,过去的很多运营手段和经验不再适用,甚至成为包袱,运营人必须自我进化,构建新的运营理念和体系,才能继续前行。

——吴卓浩 创新工场 AI 工程院 VP/INWAY Design 创始人


明轩把他在运营路上多年来经过实践验证过的成功经验,经过多次复盘、提炼、总结,非常系统性地归纳成从0到1的 N 种方法。本书知识点丰富、有案例、有剖析:一面极度理性地对产品商业发展背后的运营模式进行讲解;一面从人性角度告诉我们如何从运营视角看待用户的贪、嗔、痴。无论是运营小白,还是工作3以内的运营新手,只要认真阅读本书并付诸实践,都会获得极大的提升,值得推荐!

——蔡韬 智库学院创始人/前乐视产品总监


运营在企业中逐渐普及,已成为企业发展中的一股新竞争力。每个团队都要面对用户增长、留存、转化的挑战。这本书能让你了解并掌握运营中重要的方法和技巧。

——方立军 金鼠标数字营销大赛联合创办人/执行主席


对于互联网产品的运营,正如本书所说,并无放之四海皆准的方法,即便类似的业务,运营的策略和落地方法也各不相同。本书集合了明轩在一线运营实战中的思考和经验,是一本接地气的运营经验集锦,是一本不错的工具书。

——程莉 ZMT 众盟市场总监


运营作为一个使用各种方法论和手段来传递和增益产品价值的角色,在互联网改变越来越多传统行业的今天发挥着越来越重要的作用。本书基于实战经历,深入浅出,为互联网运营从业人员打开了一道新的“天窗”。

——朱栋 百度外卖用户运营总监

前言

为何写作本书

近几年,互联网发生了翻天覆地的变化,从 PC 端到移动端的迁移导致了大量的商业重构和创新,并不断地颠覆着我们的生活和认知。我们的时间越来越多地被手机这个巴掌大的智能产品带来的内容、娱乐和生活服务所占据。我虽然一直身处互联网行业,但是同样也惊诧于它的变化之大。全新的内容生产和消费方式掀起一轮又一轮的流量潮,大量的产品开始借助这个势头,在资本的助力下高举高打,砸钱抢占用户市场。然而,从2015年开始,我们发现用户不再那么容易被取悦,随着生活方式和时间不断碎片化,流量也愈发难以掌控。

很多人开始意识到,单靠产品提供的移动服务同质化严重,主动权移交到精明的用户手上,他们的习惯变得难以培养,难以产生情感共鸣,最关键的购买转化也不再像原来那样单靠流量就能获胜。面对这种情况,很多企业开始迷茫了,最明显的一点是,对比2015年年初和2015年年底,各大互联网论坛和资本所关注的风向开始转变——从流量为王到用户该如何留存和维持活跃,从粗放的拉新技术到考虑精细化的运营和产品的商业变现。

同样也是在2015年下半年,无论是各大互联网培训教育机构和平台,还是企业的内训部门,都开始关注互联网运营这个领域。作为业内人士,我们逐渐发现,运营的重要性真正超过了产品和技术岗位,成为了目前互联网产品中最为重要的一个职能。我们发现现阶段的运营不再是电商运营或者是传统的市场推广,没有人可以在这个时刻给互联网运营下一个明确的定义,因为它太广、太细、太杂且太不好懂。每次我都和别人说,运营是一个个性化很强的岗位,每个公司的运营是根据不同的情况衍生出来的,并且具备跨行业、低匹配度的特性。因此,超过半数找到我请教运营相关问题的 CEO 或者高管,都会提起他们的产品在运营上面临的苦恼和尴尬。不论是身价数亿的老板,还是正在创业的勇士,抑或是工作在公司一线的员工,都面临着一个严峻问题:如何做运营?

在这个问题面前,大部分企业都开始变得焦虑,不知道如何解决这个问题。一方面是因为运营本身的方法和定义仍然非常不成熟,整体框架缺乏梳理和定义。另一方面,市面上很多相关的内容或者图书更多的是基于自身行业经验的总结,缺乏基础的逻辑支撑,导致在操作上和现实情况相去甚远。运营的技术流派过多,所谓的行之有效的“术”过杂,大家学习后发现,并不是所有的运营手段都适用于自己的产品。究其原因,其实是因为大家仍然看不到、接触不到或者学习不到运营方法论底层的逻辑和内核,而正是这些决定了大家对运营的认知程度和操作能力。

当然,业内的资深从业者们都在努力构建成型的运营体系和方法论,作为“在行”平台的第一批受邀行家,我开始有计划地对外输出运营相关的内容,在与上百位约见我的 CEO 和高管交谈后,我更深入地了解了企业在运营方面的需求,发现他们的问题有很多共同点,而且对一些最基本的问题仍然存在误解。回想起自己这些年一路走来,有幸得到过很多贵人的指点和帮助,我认为我有责任和义务,将我这些年的经验总结出来,更重要的是厘清运营的方法论和底层逻辑,帮助企业早日走出运营的困境。

重新定义互联网运营

我尝试在本书中结合企业的真实需求,廓清企业对运营的错误认知,重新定义互联网运营。为什么应该重新定义互联网运营?首先,我们有必要先了解一下运营工作的发展与演变过程。

最早期的互联网运营,可以理解为新浪、网易等门户网站,或者内容 BBS 等延伸出来的类似管理员的岗位。他们无须考虑用户的获取和维护,只负责网络内容的编审工作。随着互联网的逐步普及,社交网络开始兴起,各大产品和商业巨头才开始意识到通过互联网的用户流量可以赚钱,这催生了类似流量站长、社区管理员等运营岗位。紧接着,游戏和电商领域的互联网产品兴起,检索产品、浏览器、平台电商等入口型产品将运营带到了一个全新的领域,同时产生了一些标准化的运营机制和工具,以及电商体系的一整套“打法”。随后,PC 端的升级和 Web 技术的发展催生了更多社交属性的产品,如人人网、微博、豆瓣、娱乐视频网站等,用户推广、社区和内容等全新运营角色开始成型。而从2010年开始,随着移动通信软硬件技术的发展与成熟,以及各类创新型移动应用的出现,移动互联网在全球(尤其是在中国)呈井喷式发展,彻底把用户从 PC 端拉到了移动终端。

有趣的是,不同的互联网阶段,产品对用户流量的理解和自身角色定位在不断地变化。从一开始的无所谓流量,到推崇入口至上,再到运营精细化,在这些变化的背后,实际上是互联网理念的深度转变。人们逐渐意识到运营不是处理冷冰冰的一个点击,也不是单纯找到一批流量做转化,更多的是和虚拟世界背后一个个真实的、富有性格的人打交道。我们运营的不是流量,而是人本身;我们渴求的不是流量的好坏,而是人的喜恶偏好。互联网世界慢慢从一个信息工具,转变成一个平行世界。运营的职责,更多的是让每个虚拟流量背后的真实用户体会到和现实生活重叠的贴切感受,让他们在虚拟的信息和服务中得到最好的体验,从而愿意花更多时间和我们相处,购买我们所提供的服务和产品。

经历了从 PC 到移动互联网的转变,经历了从大入口到垂直类入口的变化,运营需要重新定义,它已经从单一的流量推广思维,转变到精细化的用户运营状态。不论是活动运营、用户运营、内容运营等子板块,还是运营管理流程、运营岗位等大方向,都需要重新梳理和定义。

本书将帮助读者自上而下,体系化梳理互联网运营。从运营概念的重新定性,运营在组织中角色的重新定位,到内容、用户、活动、新媒体等子运营板块的重新结构化拆解,再到运营的进阶方法和长远发展理念,读者可以从中看到大量在实操和跨行业经验中积累的对于运营底层逻辑和互联网用户的深层次理解。在逻辑上,本书分为两个层面:从道的层面解读和重新定义运营方法论;从术的层面围绕方法论提出行之有效的方法和解决案例。读者基于这些方法论,再结合每章所给出的实战案例进行深度理解,最后使用本书所提供的一些工作方法进行落地,真正地实现对运营方法论的结构化学习。读者可配合实际内容在工作中进行刻意的练习,举一反三。

本书内容横跨产品、市场营销、心理学,涵盖多个行业和上百个产品的分析,让读者能在更多的维度上获取运营思路和方法上的启发。

这是一个变幻莫测、认知不断被颠覆重塑的时代,对于所有的运营人来说,你们都是开拓者。在这个世界里,没有固定的规则,没有万能的方法论,没有绝对的经验,没有不变的规律,我们应该有的是一颗追逐未知的初心,一份摸索世界的坚韧,我们只有打破、洞察和创新,才能真正拥有连接这个世界的能力,读懂连接网络、现实两个平行世界的声音。

最后,送给大家一句话:不忘初心,方得始终。

但愿这本书可以帮助读者对现在的互联网运营进行重新定义,先得到,再有道,让运营触手可及。

“你现在所坚定向往的未来,必然是你可以抵达的世界。”

第1章 初探运营

本章关键词

互联网和现实是两个平行的世界,手机和智能硬件只是连接的一种手段。运营作为一个新兴的工种,以用户为中心,不断提升用户在虚拟和现实之间的产品体验。

  • 改变连接

  • 提升体验度

  • 培养习惯

  • 四大运营素养

  • 四种思维模式

1.1 我们应该达成的认知共识

我认为所有的认知都需要建立在对事物本质认知的基础上。所谓事物本质,也就是事物的底层逻辑框架。每个人都有一个基于个人的生活背景、经历和知识面的综合认知池,经验会让我们在生活中受益,然而也会局限我们的视野。认知事物本质,需要我们具备一定的知识存量和洞察力,更重要的是,不断优化自己的认知空间,可以帮助我们尽可能地接近“真实”。或许你已经在互联网游弋多年,或许你还在观望和徘徊,如果你想在本书中发掘一些出乎意料的“小金库”,那么现在你就应该暂且放下自己认知的成见,追随这本书的思维重新来一次思维洗脑。我们先从“道”的层面来达成一些共识,那就是:基于互联网理解的认知逻辑。

1.1.1 移动互联网的全面融入

随着后 PC 时代的到来,中国移动互联网在这两年呈现出爆发式的增长,目前智能手机已经规模化普及,已有超过9个多亿体量的独立移动终端,在16年间网民增长超过30倍。很多人还没有从 PC 时代带来的“阵痛”中缓过神来,就又开始被一波又一波的移动潮砸中了脑袋。疯狂的投融资市场和创业潮让大大小小的创业公司如雨后春笋一般涌现,只要身在互联网圈,你就会发现身边每一个人都在聊项目、投融资、讲创业历程。接连不断的新概念和服务涌入,让不论是投资人还是大众用户都近乎疯狂。如果你是一个刚从海外留学归来的人,肯定会对这种巨大变化所带来的落差感感到震惊。裂变式的互联网创新让 O2O(Online To Offline,线上到线下)、共享经济、社群、场景等关键词频繁冲击现有的传统商业逻辑。传统商业逻辑被打破后,却又迟迟无法赶上潮流,也让传统企业老板开始谋求转型。

很多经历过传统行业的人这两年提到的最多的词可能就是“互联网转型”,抑或是“拓展线上业务”了。一种莫名其妙的恐惧在不断蔓延,因此,应运而生了一批“江湖术士”和所谓的互联网大师,他们一板一眼地拿着老掉牙的案例讲述着互联网迷局如何破解,如何让你的用户暴增百万。整个行业就好像一本频繁发声的舞台剧,十足是一个血泪史和笑料并行的好故事。互联网工种成为一个全行业吃香的职业,百万技术“码农”成为了被哄抢的香饽饽,似乎发家致富走向人生巅峰的距离只不过是一面屏幕而已。技术人才潮还没过,产品和运营潮又源源不断地涌来,有时候很想喘口气,但是你发现这个行业不允许你休息,你一旦歇了,会马上被高速变化的行业落下。所以如若你加入了一个快速发展的产品项目,那么就意味着你和这个产品项目“结了婚”,而且连“孩子”都有了,“孩子”每天都在长大,需求一直在变化,你则不得不每天都累死累活地养着“他”。

对一个过于快速发展的事物的认知,人们往往都是在其发展的道路上,从经验和实践里慢慢获得,移动互联网也是这样一个行业。一开始很多人都认为互联网是一个工具,丰富了我们的现实生活,但是现在,大家还觉得互联网仅仅是一个工具吗?O2O 打破了线上、线下的连接桎梏,VR(Virtual Reality,虚拟现实)、AR(Augmented Reality,增强现实)将现实和虚拟互相融合,3D 打印和人工智能技术让我们摆脱了人力限制。我们的生活变得更智能、更虚拟、更娱乐化,仿佛小时候很多异想天开的梦想都正在被一一实现。这意味着互联网已经全面融入各个产业,融入人类社会。现实世界和互联网世界本是趋向平行的两个世界,但现在大有“水乳交融”之势,我们通过手机、智能硬件将这两个平行世界的入口打通,真正达到了亦真亦幻的境界。在享受移动互联网时,你竟然毫无察觉,而且觉得异常自然。手机的各种 App(应用程序)、小程序、智能应用变成了我们生活中不可或缺的一部分,它们消耗着我们的精神、时间,但我们却乐此不疲。

所以这个时候,有人跳出来问:互联网世界到底意味着什么?我们的未来又在哪里?下面我们就来专门说一说这两个问题。本书主要从移动互联网运营方向进行探讨,从目前来看,移动互联网大面积覆盖实现了以下3种巨大的改变:

1)改变彼此的连接方式,创造出一个虚拟+现实的全新场景。以往跑到社区洗衣店的你现在只要通过手机即可向“e 袋洗”下单;收拾家务也不必费神,直接预约“58到家”的阿姨上门;运动的时候“咕咚”会帮你计算步数;睡觉的时候小米手环会记录和分析你的睡眠质量。App 软件和智能硬件让虚拟和现实的界线变得不再那么分明。

移动互联网平台(一)

2)培养你的习惯,鼓励你参与到新生活方式之中。就好比叫“外卖”这件事情,在一两年前还是不可想象的,但如今,上门外卖等 O2O 产品充斥着我们的生活,开启了人们全新的生活习惯。通过手机浏览周边的餐厅并点餐,很快就会有一个帅气的“骑士”送货上门。再好比电商类,诸如“小红书”“半糖”等,正成为女性消费者商场外的第二聚集地。

3)优化场景的体验,让生活变得越来越舒适和方便。社交不再是线下相亲式的尴尬,类似 Invite、Enjoy 这样的 App 可以帮你找到合适的场所和人。“熊猫旅行”“在行”这类 App 也充分利用了分享经济的力量,帮助你快速找到合适的人选并解决问题。

对于互联网的未来,孜孜不倦的创业者们早有答案。不计其数的移动互联网产品都在尝试做以上三件事情,它们或许就是现在移动互联网的世界观。围绕这个世界观,让虚拟和现实更加和谐,是每个互联网人的使命所在。

移动互联网平台(二)

移动互联网平台(三)

1.1.2 新旧权利更替,改变你的连接方式

在我们去尝试理解互联网之前,先来看看这个世界到底发生了些什么。

如果你是20世纪70年代或者80年代出生的人,那么相信你一定有过一家人窝在沙发上看电视的经历。还记得当年最爱读的是《意林》,常看的频道是电影频道,最常听到的广告词是“收礼只收脑白金”。

在十年前的互联网初期,即以电视和广播作为主要传媒渠道的年代,一句“收礼只收脑白金”就可以轻易地诱发消费者的购买行为。在信息来源有限,甚至匮乏的前提下,人们普遍认为在电视上看到的产品应该是好产品,这是当时绝大多数人潜意识里形成的一种固定的默契。这个阶段的企业和消费者处在严重的信息不平等和不透明的状态。电视、报纸和广播等输出式的信息元成为了用户唯一判断和信任的理由。这个时代是“企业为王,消费者靠边站”的时代。

随着人人网、开心网及具有代表性的新浪微博等社交工具的出现,信息逐渐摆脱了原来的中心化和整体性,变成了去中心化的零散碎片,在以人与人之间为纽带的渠道中呈裂变状态传播。这个时候出现了“粉丝”,或者说是“关注者”。这个时期的“粉丝”可以理解成一个个信息传播的粒子。这些粒子也是需要聚集的,但是不是聚集在原有的传统大喇叭下,而是聚集在一群值得信任的“意见领袖”“达人”等粒子核心下。全新的媒体形式让信息更加具有人性和个性。当人们在碎片中还原真相时,大家突然发现原来世界可以是这样的。在这个时期,企业和消费者之间的关系是互动式的。消费者的信息流变大了,渐渐地也成为了一个观察者和监督人。企业的一举一动,任何正负面的消息都随时可能成为爆发的集合点。这时候的粉丝,是消息导向,是没有忠诚度的。

近几年移动互联网以成倍的速度增长,让我们提前告别抱着笔记本电脑和坐守台式机的日子,以创造、参与、合作、分享为特征、为代表的新商业模式正在替代以集权、圈地形态为代表的旧模式。数以万计的 App 以用户为中心,和我们打成一片,切入了任何我们能想到的生活场景,商业开始围绕人,产品开始落地到人,形成了一个全新的商业生态。用户开始经历从旁观者到主人公的心态转变,开始成为商业中的一部分,并发挥着自身的长尾效应。

整个社会变得越来越有合作精神,大众参与的事情越来越多样化了,大众产生的价值也越来越复杂。通过分享和协同传播形成巨大的势能。这样的社会和商业趋势驱动了一批优秀而富有创意的移动产品出现。拿旅游和住宿来说,Airbnb 是再好不过的例子。我们原来的出行住宿模式彻底被颠覆,住在当地人的家里,在享受住宿的便利和互联网红利之外,还能更多地体会到风土人情、家庭感等传统酒店无法赋予的内容。

伴随着信息权利从分散下放到独立、聚合,互联网受众越来越自助、独立并且不再被动接受,越来越多的标签化、个性化成为大众认同追捧的潮流,而通过分享到社交网络,得到的社会认可、经济回馈,赋予了参与投入的个体更多的权利和参与感。

1.1.3 自由互联的场景革命

短时间、短场景的移动互联网让人们的兴趣被无限碎片化。与此同时,手机、智能硬件变成了这个时代的“放权工具”,成为了我们生活的一部分,也可以说成为了一个“器官”。移动社交、移动娱乐、移动生活,数以万计的 App 被个性化地下载到用户手中,让用户去产生协同价值。个性化成为了这个时代最浓厚的标签,而人,成为这个场景里不可或缺的元素。现在的时代,是一个万物互联的时代,超级平台慢慢变得反应迟钝,从而不得不拆解成灵活的独立触角。

提问:原来我们看人、货、场是什么?是用户、产品还有大平台。那现在,这些事物是否在发生全面的变化?全新的商业逻辑到底是什么?

我们的各种自娱自乐通过社交网络被几何式放大,吃饭有“点评”“外卖”,拉撒睡有“健康应用”“春雨医生”,谈恋爱有“小恩爱”,运动有“跑友圈”“陌陌”,找兴趣相投的朋友有“果壳”“知乎”“豆瓣小组”,解决问题可以找“在行”。所有的生活静态场景逐渐被网络化、社交化、应用化,在互联网中成为一个个动态可分享的东西。

所以,在这样无限放权之下,人们发散着无穷无尽的想象力,随时随地地等待被激活。不过我们要知道,这种集约式的放权在现阶段是需要商业和技术驱动的,这样的情况下,我们需要给用户创造一个可应用、可操作的场景,也就是一个让他们凝聚的理由。

移动互联,是结合人的社交诉求,通过技术还原或整合真实静态生活形成的新的连接形式。

手机和智能硬件是连接现实世界和虚拟世界的转换插头,我们为产品所做的一切努力就是为了让交叉在虚拟和现实中的商业、生活更加真实,更加具备体验感,试图在场景化的思维下和参与过程中诠释出一种全新的价值、情感、行为模式、连接方式和生活方式。在互联网时代,所有的消费机制和生活意义都是基于场景的。每一个小的步骤都需要一个“虚拟+现实”的落点。

移动互联网重塑消费体验

1.2 运营的本质

从2015年第一个季度开始,“微信”就已经占据了绝大多数消费者的智能手机。张小龙成为了一代传奇人物,同时也激发了行业对产品经理这个岗位的疯狂推崇,人人都是产品经理触动了每一个人的神经。一时间,产品经理火了,一大堆富有想象的应用和疯狂的资本重进市场,移动互联网应用开发和产品大热。然而,在2016年,成型的业务开始进入精细化运营,初创的项目也在思考如何在严重同质化情况下突破用户的心智,人们开始意识到互联网产品的另一类人群的作用,他们就是运营人员。好的产品+好的运营才会使产品产生质的变化。业内人士早有预见,在产品经理之后,运营将成为一个最大的风口,这也是目前企业的最大缺口,因为运营领域缺少专业人才,缺少成熟可复制体系,缺少基础定义理解。那么运营到底是什么?

这个话题可大可小,对于一个刚入门或者想要入门的人来说却又是必答题,思前想后发现这个问题很难用一句道出所以然。如果我们用《孙子兵法》中的行军打仗来解释运营,或许是最好的方式。

“知己知彼,百战不殆”是对运营工作的最好浓缩。

  • 知己知彼:做最有人缘的连接者,以人而起,以人而终。运营工作是一个需要连接内外部的苦力活儿。产品、用户、代理商、商户、内部各部门都是我们需要去串联的环节,最终通过运营整合形成顺畅的闭环。

  • 百战不殆:做最明智的引导者,通过连接的能力,帮助产品在必经的环节之中缓解“阵痛”,弥补创伤,最后让产品脱胎换骨。对闭环中的每个关键点把控到位,将每个体系融为一体是一段非常艰苦的征途,所以运营工作本质上来说具备非常强的个性化,不同行业、产品具备不一样的运营方法论。运营人员身经百战,才能做出更好的诠释。

其实说到底,运营就是在和人打交道,所有的产品终点也和人相关。与你产品里的“人物角色”成为朋友是运营的终极目标。交朋友这个概念是小米公司提出来的,很多人觉得这个概念很虚。其实如果你真正接触到用户,你会发现这个概念非常鲜活,与产品用户的交往基本上和你的实际生活没有太多的脱节,如果你能在运营中很好地将现实和虚拟融合还原,那么你的朋友们将给你带来不可想象的收益。

所以我们来看运营工作的本质,运营可分为以下几个层面:

  • 以“人”为中心:运营人员都是“恋爱”高手。一个好的运营人或许在情场也是得意的好手。他们知道用户们那些悬而未决的神奇选择是如何发生的。他们明白用什么样的语言、塑造什么样的场景去战胜消费者心智。一切行动以“人”为中心,意味着你不能用产品经理那样的理性和逻辑进行思考,而是采用理性参考、感性主导的综合体制。“和多个用户谈恋爱”也许算是对运营工作的最好诠释。

  • 极强个性化和非路径依赖:没有经验,只有“破局”。其实现在很多移动互联网产品的运营思路都来自电商的一套体系,但是,我们发现这套体系虽然有可借鉴的地方,却已经逐渐过时。当你游走过几家互联网公司之后,你会发现一些问题,即无体系的运营经验,无合适的运营人才,无配适的运营方法。运营具有极强的个性化,甚至相同产业下的产品之间都有可能采用完全不一样的运营方法。在移动互联网时代,个性化的用户群和庞大的数据库让所有人都吃不消。在此情况下,运营更多需要做的是“破局”,在实际经验中摸索出一套可套用且行之有效的方法。

  • 连接的程度决定了运营的宽度:运营的一个主要能力就是整合能力,成为一个输氧机将自己的触角布局在业务内外的各个层面。所谓的连接不只是搭上关系,而是在塑造一个隐形生态,真正有价值的连接不是互相抢占利益的零和博弈,而是保证大家都是受益者。

1.3 运营人才的四大核心素养

一般来说,运营是一个准入门槛相对较低的工种,极易上手,只要参加过基础运营培训,哪怕是新手也能达到60分的水平,但是若想向上晋级却很难,一般来说,经过实践的磨炼,再加上自己的学习,往往都能达到70分以上,但是能上80分的相对较少。对于中小型公司来说,可能70分以上的运营人员已经是难能可贵,而达到80分的运营人员应该主要集中在大中型企业中。至于90分以上的高级运营人员,那可就是每家企业的“宝”了。这类运营人员,除了丰富的经验、扎实的基础外,还必须具备特有的潜质和悟性。这里且先不具体说如何成为高级运营人员,只说一下一个有潜质的运营人才需要具备的四个素养。

1.3.1 对已知和未知的整合能力

作为运营人员,整合能力是必不可缺的一项。对内跨部门协作,让运营成为底层逻辑,把各部门的 KPI 和资源都串联到一起;对外让产品成为输氧机,开放入口给产品、用户、合作伙伴,让利益体互相牵制、互相受益。运营人始终要去做“连接”,对人性、创意、商业本质要有所把握,做到己所不欲勿施于人,善于发现、长于分析、乐于沟通。

比如 Uber 的运营,整合和创意层出不穷,真正玩儿出了调性。举个印象比较深刻的例子。2015年7月,Uber 上海和“平安壹钱包”跨界做了一个活动。活动规定在7月9日当天,如果在平台限定的时段(上午10点至下午3点)呼叫 Uber 的服务,就有可能搭上“1亿元的押送车”,如果你幸运地加到这台车,你的壹钱包的账户上也会出现1亿元的本金。在活动开始之前“一键呼叫一个亿”的活动消息也早就散步于各类社交媒体,Uber 还拉上了界面新闻一起发起接单地点投票。

Uber 呼叫一个亿活动页面

Uber“一键呼叫一个亿”活动给获奖者颁奖

整个运营流程顺畅而且成本极低,结果却是显而易见的。“一键呼叫”成为了 Uber 整合跨界的入口,呼叫过明星、投资人,也呼叫过直升机、游轮和美味佳肴。如果你现在还在想自己的产品如何凭借一己之力发挥出彩,说明你还活在经验里。一切皆有连接,一切皆可跨界。

提问:如果你是一名做活动的运营人员,以下几种行业产品之间可以如何做整合呢?

1)线下培训课、孵化器、人才市场;

2)分享租赁、美食、娱乐、社交。

1.3.2 上升全局视角,沉淀业务细节

我们发现大部分做运营的人员都有一技之长,但又容易陷入自己所长。目标狭隘容易挤压运营成效,让自己的产出和公司的目标难以统一。很多时候,我们发现自己认为需要重点去运营的事情,往往没有瞄准业务线的痛点,花了很大的精力到头来也只是昙花一现,缺乏对后续的长远影响。优秀的运营人员需要具备的基本素质就是摆脱平行视野,站在全局的视角来反推运营工作。对于运营人员,专业固然重要,但是思考对业务的价值才是指导运营工作健康发展的正确方式。

站在全局视角了解了整体指标后,接下来就需要做指标的拆解和执行。这个结果指标到过程指标的操作路径,我们姑且拿一个公司很懂新媒体运营的决策角色来看,从业务的角度制定新媒体策略,我们可以让相对狭隘的工作在各个环节的重要节点发挥不同的功用。

结果指标:打造以新媒体为核心的一体化运营格局,绑定用户、商户、产品、代理商,形成完善的流程体系,强化产品线以新媒体为主导的整合串联与信息闭环。

过程指标的业务拆解见下表。

某新媒体岗位过程指标业务拆解表

在满足每个部门、节点分散需求的前提下,每个运营人员需要思考的一个重要的问题是,如何在组织中扮演“多面手”的角色,将各方资源进行有效整合,在企业中对人、事、资源形成串联和引导。每个运营人员都应该有着高度的管理者思维,从横向思考究竟能为其他人、其他部门乃至组织贡献什么,使专业化的分工体系实现有效协同。

1.3.3 充满服务意识,用户体验至上

移动互联网产品所说的狭义运营工作,大部分的时间都是在和用户们打交道(B 端或多端产品,使用者即可定义为用户),所以对于用户体验的把握也是需要运营人员重点关注的。在这里推荐一本书,Marty Cagan 的《启示录》,里面阐释了一个好产品需要具备的三个基本条件:价值、可用性、可行性。其本质还是用户体验的事。移动产品是连接虚拟和现实世界的钥匙,而用户体验的好坏决定了产品对于这个使命的完成度如何,产品的设计是否人性化,流程是否顺畅便捷,服务和产品能不能满足用户或者给用户惊喜。这些问题对于运营人来说同样适用,特别是那些不关注细节的运营体验足以让人咋舌。

做好用户体验,在运营中我们需要把握好以下几件事:

  • 运营“陪护”服务必不可少。例如,雷军和周鸿祎这些企业高管都要求过自己的员工在线做用户“陪护服务”。要求全员客服的背后,是追求极致的用户体验。运营人需要做客服、陪聊天、解答用户的一切问题。是否尊重每一个用户的需求,是否能对每个个体有耐心,是体验下的基础要求。

  • 别把用户想得太聪明,他们不会太勤快。从群体性的角度来说,用户基本上都属于直线思维,在用户接触运营活动和信息时,他们并没有在认真思考。不要把用户想得太聪明、勤快,因为所有的用户都希望“直接获取”并且很“懒”。

  • 短时间击中用户的感受,长时间读懂他们。移动互联网中的信息量很大,大部分的用户没有太多的时间和耐心去理解产品和信息,所以我们的运营体验需要保证用户在超短时间内捕捉到有效信息,下意识进行信息接纳和操作。

1.3.4 数据分析能力是基础素质

运营工作一半感性一半理性,使用数据为运营工作指路,是每个运营人员必须具备的素养。数据的客观存在一方面有利于运营人量化运营效果,另一方面也有利于指导运营决策和方向规划。“知其然,知其所以然”,运营数据的庞大和繁复会让很多人找不到头绪,清楚地知道看什么数据,做什么样的分析组合,有框架地、流程化地发现数据指标的价值,再结合业务进行行之有效的分析,这是一个有潜质的运营人员必须具备的素质。后面的章节会详细告诉大家如何用数据指导运营。

提问:对于你的产品来说,最重要的数据指标有哪些?指标之间的关联度是怎样的?

1.4 运营需要具备的四大思维模式

1.4.1 游戏化思维

如何解决学生对学习缺乏动力和兴趣这一难题?最好的办法是让他们能在游戏中学习。类似 MOOC 之类的在线教育虽然在一定程度上优化了受教育的“连接”方式,但是始终没有解决在线教育的3大问题:互动机制、短期回报、学习动力。显而易见,一个在线学习者难以从电脑屏幕中找到互动的乐趣,也无法在学习之后即可得到回报,在千里之外的连线更是缺乏管束力。

上述这些问题似乎都能在游戏里得到解决:即时的交互(在线组队、剧情机制),努力下的即时回报(打怪掉装备),提升动力(升级练级)。游戏能通过引人入胜的规则,让用户产生环环相扣的体验冲动,在这些法则下用户似乎已经入了套路,一步一步已然进入了设定好的脚本。

对于运营人员来说,具备游戏化思维可以帮助我们处理若即若离的用户关系,建立行之有效的用户引导方案。游戏化运营思维引导我们从以下几个顺序维度思考问题。

运营上运用游戏化思维的三个维度

一个游戏的组件意味着这个游戏的具体展现形式,如头像、战斗内容、剧情、升级、任务、队伍、虚拟商品等游戏组成部分。游戏机制则相当于这些组成部分的实现方式,例如,战斗内容的呈现方式可能是竞争挑战、奖励机制;队伍的呈现方式可能是合作机制、交易机制等。游戏的动力则是机制和组件的宏观内涵和底层需求,如社交关系、情感、剧情进展等。

那么,对于具备游戏化思维的运营人员,会如何去思考特定的运营情况呢?举个例子,如何提升一个“00后”(2000年以后出生的人)内容类的用户活跃度?

对于高级的运营人来说,其实只需要有一个思维回路就可以完成这样一个游戏化的思考路径:

思考路径

我们需要解决的问题是“用户活跃度”,目标是“提升”,那么我们可以拆解的影响“活跃度提升”的组件维度是阅读内容、点赞、文字评论、UGC。明确了组件,我们再去看目标人群是谁——“00后”,一群年轻的互联网新生力量,他们的核心动力是个性化、自我认同,行为习惯是读图、选择性浏览。

游戏化思维拆解表

基于以上的结论,我们运营游戏化思维去设定运营的机制可以拆解出几点延展问题:

问题:如何推动具备个性的“00后”更好地阅读内容和使用功能?

方案:筛选阅读、精品推荐、新手引导。

问题:如何通过功能让用户产生自我认同行为?

方案:分享获得勋章、阅读等级制、神评论活动。

问题:如何驱动用户在执行阅读任务后获取即时利益?

方案:阅读积分、UGC 阶梯奖励。

从以上的拆解,得出了提升活跃度的初步思路。然而,要想真正地把运营游戏化“玩儿”出层次和段位,我们还需要具备另外一种思考维度:场景化思维。

1.4.2 场景化思维

游戏化本身就是具备场景的。目标、规则、结果反馈,每个环节都具备清晰的场景因子。吴声老师曾经说过:产品既是媒介,也是场景。对于运营人来说,深刻地理解场景化思维是非常必要的。

移动商业中的场景到底是什么呢?我给的定义是:从人的诉求角度结合商业,在虚拟互联网技术和现实生活中形成多样的价值连接方式。

结合上面的定义即可以发现:满足用户诉求的体验感提升,是运营场景化的一个重要准则。

雕爷牛腩店的菜品呈现美学和设计感

以餐饮行业为例,目前,我们整个餐饮服务业在理念角度有了很多重大的转变。其实可以归结为,从原来产品导向的“重后厨”,变成了现在用户导向的“重前厅”,注重消费需求和设计灵感一体化,店面设计和产品设计一体化,菜品、工艺和饮食美学一体化,服务员培训和菜系设计一体化,后厨管理与前厅设计一体化。我们现在看到的“叫个鸭子”“西少爷”“雕爷牛腩”,其塑造的餐饮场景到底在卖什么?

其实之所以能形成这样的创新,是因为在今天,场景体验构成了商业价值的重要维度。我们去判断人的社交、娱乐水平的时候,首要看重的是体验标准。以前我们会去看这个东西的价格如何,现在我们看的是这个东西的价值是什么?现在很多互联网餐饮做单品爆款,在一定程度上,也是为了保证对产品体验的深度挖掘。我们做到极致,让用户愿意为他们的体验付费,满足他们的价值感知,而不是价格感知。

因此对于运营来说,塑造卓越的场景体验需要注意三点:运营的细节、用户的参与节点、体验的真实度。

1.运营的细节

我们在运营中需要注意每一个细节的体验,每一个小的环节都会或多或少带来影响。如果我们看“美柚”或者“大姨吗”App,我们会发现它们在功能的细节上确实下足了工夫,在记录的功能上,尽可能地把所有和女生生理期相关的细节都落实到功能中。下面做一个真实的还原。

2.用户的参与节点

在做运营的时候,要想想我们怎么把用户带进来一起玩儿,怎么给用户开放入口,让其有机会参与到产品之中。这里举一个典型案例,大家不妨自己体会一下:在2016年的下半年,罗振宇和脱不花在其“得到”App 上启动了一个“每日工作汇报”的直播入口,每周定期开放给用户,让他们能够参与到内部会议,体验感爆棚。

“美柚”和“大姨吗”App 的记录页面

3.体验的真实度

体验的真实度指运营中的虚拟服务所带来的真实度,决定了用户的体验感。拿一个线下的案例为例,TFS 密室是北京比较著名的 Cosplay+真人扮演的密室,用户不但可以换上各式的衣服,还可以在密室中真实体验电影一样的临场感,强化体验感。

1.4.3 精细化思维

有人抱怨运营工作太过烦琐、过于抠细节,有时甚至连一个标点符号也不放过。对于一个优秀的运营人员来说,精细化思维是必不可少的。反推到工作之中,如何使用精细化思维来做运营呢?

其实在前面讲到关于“结果指标”“过程指标”的拆分能力同样适用于精细化运营的实践。如何对我们的结果进行导向评估并拆分成不同维度的分解动作,然后在执行中不断地优化调整是精细化思维的重要表现。

以用户运营这件事情为例,如果我们的运营目标是“提升老用户留存率召回测试”,那么我们该如何去拆分过程指标呢?

提升老用户召回率的指标拆解表(数值为举例)

根据以上的例子,我们可以看出,在运营过程中对于运营策略和手段的细分,面对不一样的用户和需求具有更加细致的手段。我们把过程指标拆解得足够细致和准确,对结果指标的达成一定是有重大意义的。

1.4.4 平台化思维

平台化思维,在这里我们暂且理解为狭义的“开放性平台思维”,也就是打造运营生态。几年前 Edison Tse 出了一本管理类书籍叫《源创新》,里面阐释了商业地产和独栋的价值区别。我们以前居住只要有个房子就行了,但是在日益激烈的竞争下开发商想了一个妙招,卖房子之外还可以读小学,家里的院子里还有各类的商铺,有会所供你平时休闲娱乐,出远门还带配备保姆帮你看房,通过这些来增加你买房和住房的附加值。慢慢地形成了一种生态系统,形成了一个生活业态的闭环。

这样的生态模式逐渐发展完善,为消费者提供多维度的服务,就变成了一个完善的多边商业体系,这样的体系现在已经被广泛地应用到各种商业场景和行业领域。

然而并不是所有人都能正确理解开放平台化或者说生态的正确使用方法,还是有很多产品商希望大包大揽地做自己不能做的事情,干自己不擅长的活儿。在很多创业型的产品里,我们会发现其中许多定位不清晰的产品都希望把功能增加到极限,基本上能想到的都会做,都希望呈现。

理解“产品是生态中心输氧机”这个核心理念非常重要,其可让产品多触角地接触用户、商户和多边商业,寻求各方的利益点,从而达成多边的联合互补。类似安卓开发者开放式的运营模式,或者说传统行业中的城市代理模式,其实也有异曲同工之妙。

使用平台化思维的核心逻辑做运营,大盘(商业视角)看的是生态的整体性,小盘(参与者视角)看的是生态的功能性。让我们的产品环境形成一个多元多边的生态系统,让千万外部资源参与到产品的未来共创中,这是未来的必然。

提问:你在工作中还有什么其他有效的运营方法和思维方式吗?

第2章 运营的必备常识
第3章 运营的多元触角
第4章 内容运营
第5章 用户运营
第6章 活动运营(上)
第6章 活动运营(下)
第7章 新媒体运营
第8章 运营进阶

阅读全文: http://gitbook.cn/gitchat/geekbook/5b7a37ea9a18602b5bc07459

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