新物种爆炸:认知升级时代的新商业思维

内容介绍

  • 宝马为什么要重点发展共享汽车
  • Airbnb 正试图成为内容和社交平台
  • 不排队、不结账、没有收银员的颠覆传统超市
  • 茑屋书店要打造全新生活方式

基于新的商业环境与技术条件的变化,必须会产生新的品类和商业模式,这就是新物种!

大数据与人工智能等技术正在创建新的商业话语体系,创建新的权力架构,第四新物种爆炸。商业规则正在快速发生变化,新的模式与业态层出不穷。

要么成为新物种,要么灭亡。

在这样一个不确定的时代,迫切需要升级认知,提高掌控力。吴声全方位扫描全球创新企业与新事物,以另辟蹊径的角度,从商业信息的轰炸中提炼精华,解构新物种8大核心要素,3大实现机会。

覆盖多个目标行业,面向商业决策者、管理者、新型组织创业者、高潜力核心员工,拓宽商业视野,升级认知维度,解决互联网焦虑,寻找商业破局,进化为未来独特的新物种。

作者简介

吴声,场景实验室创始人、新物种实验计划发起人、中国电子商务委员会执行秘书长。先后在凡客诚品、京东、唯品会等公司担任高管、顾问;作为联合创始人参与创办罗辑思维。曾著有《超级 IP:互联网新物种方法论》《场景革命:重构人与商业的连接》。

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本书内容

绪论:新物种爆炸与进化

2016年和2017年不仅黑天鹅事件频发,在互联网商业和科技创新领域也是拐点频出,标志性事件层出不穷。普遍意义上,英国脱欧、特朗普当选美国总统被认为是西方国家“逆全球化”趋势的开始,之所以被归纳为黑天鹅事件,在于其动摇了人们在21世纪初树立的、富有主流意味的“全球化”信仰。与之呼应,人工智能 AlphaGo(阿尔法机器人)战胜李世石,同样有力回击了诸多专家所坚信的若干年后才会发生的预言。

有幸亲历历史的人也难免惊讶与晕眩,每个人的认知都在经受前所未有的挑战,认知的边界在“黑天鹅时代”给予的启发与想象中不断消解。AlphaGo 所代表的不只是急剧的技术变革,更在于以它为标志的人工智能对人类智能的全面碾压,其背后的商业内涵与社会意义深切致远。

│奇点已至

2016年的 AlphaGo 仅仅是开始。2017年初,拉斯韦加斯 CES 成功演变为一届毫无违和感的人工智能消费展和汽车展,全世界的工程师似乎在某种力量驱动下,致力于把每一件日常用品——从耳机到汽车、从飞行器到鞋子——统统转为智能与互联的设备。相信所有目睹盛况的人都会认同:未来从未如此令人激动,技术深入日常生活的时代来临了。

然而,技术不动声色地创造着时代议题与个体观念,不可捉摸地推动着生活更新与未来展望,人们首先感到是不明确的巨变,或者说是事态发展的加速度,以下场景即现端倪:

特斯拉凭借在汽车界匪夷所思的激进思路让自动驾驶突然走到消费者身边,并触动了大部分主流车企宣布自动驾驶计划;硅谷创业公司 Zipline 开发出的第一款商用送货无人机 Zips,与卢旺达政府达成合作协议,用固定翼无人机搭载药品和血浆,以每小时140公里的速度飞行并且自动投放;MIT(麻省理工学院)工程师开发微型机器人,将它包裹在冰里,让病人吞服到胃中,待冰融化后机器人便可在外部磁力引导下到达病人胃部伤口,释放药物完成治疗;甚至以“思想进步、方法常规”著称的联合国,亦尝试着用 VR(虚拟现实)技术解决现实问题,借助 VR 影片讲述有关安置难民的问题,并投入到人道主义基金中。

直至目前,尽管依旧很难预测未来的技术力量与文明程度,但是亲历者却有能力在头脑中创建未来模式,并洞察到这样一种暗示:奇点已至。

关于奇点,计算机先驱约翰 · 冯 · 诺依曼在20世纪50年代就提及这一概念,而最为著名的引申来自美国预言家雷 · 库兹韦尔,他认为指数级的进步速度将最终使得人工智能出现飞跃,并且开创性地提出“加速回报定律”,即21世纪科技仍然在加速发展,这100年的科技成就将是过去1000年成就的总和。

无论是库兹韦尔提出的“奇点临近”,还是我们感受到的“奇点已至”,从科学实证角度看都是“概念假说”。但重要的是,“奇点说”暗含一个重要思想,即人类创造技术的节奏正在加速,人类的生活将不可避免发生剧变。与此同时,对“奇点已至”的认知程度也在加速,人们能感受到,并认同它的表面含义,但却很难真正理解其对世界本身的深刻影响。

│新物种爆炸

对“奇点”的理解并不局限在对科技发展本质的探寻,“奇点”代表着进化逻辑与技术能力融合的质变点,是技术与商业、社会、个体的交互临界关系总和,“历史指数增长观”是贯穿历史周期的系统秩序。

事实上,关键事件联络形成的指数级增长现象被广泛认知,人们沉浸于这些现象而鲜有人明确这种增长的节奏与深意。“新物种爆炸”的提出正是理解与拓展这种观念的钥匙,揭示了技术奇点、商业演化的底层逻辑:以新物种线索重新串联与审视正在发生的事件,辨析技术发生的重要意义及未来发展的走向。

新物种爆炸,概念援引自地质科学的物种大爆发,即6亿年前的寒武纪。从寒武纪开始,绝大多数无脊椎动物在几百万年的很短时间内出现了,因此寒武纪被称为生命的历史性机遇。

今天所指的“新物种爆炸”发生在商业文明进程中,皆以科学技术为先导,指向越来越精细的需求和空无边际的想象力,在新技术与新需求的持续碰撞中,催生了大量改变人类生活与文明的新物种。这种立足想象力的未来图景驱动着人类的创新意志,重塑着商业与人的关系。每一次问题的解决都意味着全新的商业范式,每一个审美的痛点都意味着全新的生活形态:这是快手和 bilibili(哔哩哔哩)崛起的原力,也是社区便利店网络化的缤果盒子和盒马鲜生的基因,更是咖啡为芯片的 Mercedes me Café、欧舒丹 Café、Gucci Café、淘咖啡、熊本熊 Café、MUJI Café、Blue Bottle 和 Philz Coffee 涌现的动力。咖啡生活才是当代人的社交语言与沟通能力:降维打击传统美食,轻松溶解联合办公,积极改善购物体验,推动品牌情感联系。

│新物种溯源

新物种爆炸提供了一种新的科技史断代讲述方式,区别于传统的“科技革命”式的断代——强调生产力与生产关系的辩证发展,而是聚焦于技术与商业、技术与人的双重关系来丈量历史,不仅致力于解释过去——在马车和蒸汽机的轮替中清晰可见,更企图启发未来,人工智能冲击的工作岗位消失会否与随之而起的新机会如影随形?

人类发展史上已发生三次新物种爆炸,每一次都引发了商业效率的逻辑转变、社会阶层与文化的秩序重置,以及人类作为观念与创造力复合体的意义变化——大多数时候,这些意义都在技术赋能中不断被重新诠释。

┆电气新物种爆炸

第一次是“电气”新物种爆炸,以电灯与汽车为新物种代表,强电、弱电、内燃机等各种新技术、新发明交相辉映,被迅速应用于工业生产,极大促进经济发展的同时,基础设施与前瞻性需求的对接效率成为经济发展硬指标。社会化分工确立,社会层级与通道相对固定,财富与声望驱使大众努力工作来改善生活。

┆信息新物种爆炸

如同电与内燃机的使用引发电气新物种爆炸一样,电子计算机与互联网作为关键基础设施再次引发了“信息”新物种爆炸,电子游戏、电子商务、掌上电脑、数码相机、线上办公、远程教育等新物种如雨后春笋般涌现出来。

信息新物种爆炸,主要以信息技术为主体,重点在于创造和开发知识。信息、资讯与知识成为社会财富及社会发展的主要动力,信息获取的民主化在社会政治关系和经济竞争上表现为新形式与新内容,迫使信息源优势成为个人与组织决策的核心,信息升级为第一生产要素。社会领域去权威化与跨区域的文化形成,跨界文化与个性解放时代驱使大众追求时尚与个性化。

┆连接新物种爆炸

脸谱网、苹果的天价市值,微博、微信对社会的影响都需要我们将“连接”放置到与“分工”同样重要的位置才能理解。以智能手机、车联设备、智能家居为新物种代表,移动互联技术与智能硬件是关键基础设施,连接构成了一个与现实社会并存、硕大与复杂、有形和无形的网络世界。

物联网、App(应用程序)及各种各样的网络化体系,促使计算机信息系统与人类自身的信息系统一旦产生新的“连接元”,就会重构世界、重构人类社会的复杂网络,推动人类社会进入一个全新的、人机信息相连的社会纪元。

从社会角度看,连接的价值不断超越实物的价值,连接不断提升信息的效率,极度自动化和连通性成为经济结构调整的综合指标,实现效率和生产力的长线增长,建立有效连接代表着当今社会及商业的核心价值;从个体角度看,网络化个体以自有价值在网络中与外部连接形成新的价值认同,生活创新者文化与社群文化蓬勃崛起。从后连接的产业变化角度看,无论 Instacart 的超市快递,还是美团点评的餐饮重塑,抑或微信和支付宝的本地商家赋能,产业互联网正清晰指向连接赋能的新时代。

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人类已发生三次新物种爆炸

│第四次新物种爆发

每隔100年都有一批人像当年见证电灯发明的人那样震惊,其实这个时刻已经到来,比电力技术、互联网技术变革更加深刻的人工智能技术已经浮出水面。依循前三次物种大爆炸的模式,当前正处于第四次物种大爆发的开端。哪些技术将成为第四次物种大爆发的发展动力,已有众多学者与机构列出了答案,但所有新进展和新技术都有一个重要特点:善于利用大数据和智能技术无处不在的赋能力。

从无人驾驶到无人机,从虚拟助手到语音识别,人工智能随处可见,改变着我们的生活。人工智能之所以取得巨大进步,既得益于计算能力的指数级增长,也得益于传感器与物联网获得的多维度数据价值。如果没有计算能力和数据分析的进步,基因测序就不可能成为现实。同理,要是没有人工智能,高级机器人就无从谈起,而人工智能本身也高度依赖计算能力。大数据与人工智能相伴相生,催生出许多曾在科幻小说中才能看到的创新成果。

而技术与数据,究竟以何种底层逻辑,驱动着第四次新物种爆炸的不断深入?

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第四次新物种爆炸不断扩张

┆技术场景化

新技术并非新物种,但新技术是推动新物种形成的先导因素。其中新技术并非特指单一技术,也可能是技术的组合。那么,机械性的技术如何被赋予生物性而成为新物种呢?物联网、大数据、智能芯片等一系列技术是如何连接、生长、蔓延为新物种的?

新物种关乎新事物和新生命的创造,每一个新物种都是新技术和新解决方案的糅合。必然有超出技术之外的事物创造了新物种的生命基因,那就是混合技术逻辑性建构的应用场景。新物种爆炸时代,绝大多数应用场景源于新技术,这些新技术提供了新物种产生的解决方案与机会。如同今日头条营造“你关心的才是头条”新场景正是由大数据算法驱动而成,顺丰的 AI 转型来自于智慧地图与智慧包装等决策需求,没有微软的云办公软件就没有 Azure 云服务。

新物种首先是场景表达,之后才是模式建构。应用场景为新技术向新物种转化提供动因或需求,强化后的场景会释放出许多新的可能性。共享单车作为新物种,不仅满足最后1公里的通勤,也构成物联网基础设施的可能性;京东作为上一代新物种(电子商务)的迭代,正是凭借人工智能技术的新效率场景建立。

新技术的应用场景已成为商业基础设施,成为孕育变化与可能性的新土壤,即新技术与场景的互动活力为新物种提供源源不断的新基因。亚马逊推出 Dash Button,看似 U 盘的物联网购物按钮,通过小配件结合 Wi-Fi 网络,切入新场景,将线上和线下购物形态结合。这也是在 Amazon Book 实体书店和 Amazon Go 之后,亚马逊又相继推出 Amazon Fresh 和混合超市的原因。

类似亚马逊、阿里巴巴、京东、腾讯这样的公司,能够不断引领创新之先,正是因为它们具备新数据的获取能力与应用场景的建构能力,随之拥有了孵化新物种、连接新物种、改造新物种的生态价值。它们具备效率的提升能力,深度的连接能力,持续的数据供给能力和饲养能力,这些能力是激发新物种的进化要素。平台型乃至生态型的公司通过开放完成连接,进而赋能,也就有了孵化和催生新物种的可能性。

┆数据主义

以大数据和人工智能为核心的众多技术集合,使世界成为一个包罗万象的数据系统,催生新的意义系统——数据主义。因此数据是基础资源,而数据主义是新物种时代的信仰,它代表着全新的自下而上权力认知的转变正在发生。

正如农耕社会的“神权主义”,工业社会的“人权主义”,互联网社会“个体主义”盛行。人工智能正在创建全新的信条,即大数据与算法的权力合理化。最好的解释便是“数据主义”提出者尤瓦尔·赫拉利的阐述:权力和权威正在从人类转移到算法、转移到人工智能,而人类却毫无知觉。

因新物种爆炸而飞速扩张的“数字世界”,不仅日益外化为客观物质世界的“镜像”,而且正越来越多地包含着对人类自身行为的追踪和记录,成为人类观察和认识自我的一面镜子。二者的相互关系形成一个有趣的悖论:由大数据构筑而成的数字世界,在日趋脱离客观物质世界的同时,又越来越接近世界的本原——由此,人们在解码虚拟世界的同时,也在一定程度上改变着对世界的看法,打开了方法论乃至价值观与世界观的新视野。

事实上,持有数据主义世界观的“信徒”将整个世界视作一个数据流,任何事物的价值判断都由它对数据处理的贡献所决定。正如自由市场资本主义者相信市场无形的手,数据主义者相信数据流无形的手。当全球数据处理体系变得全知全能,接入这个系统就成了一切意义的来源。以风头正劲的自动驾驶为例,判断自动驾驶的实力,除芯片研发外,主要是接入数据的能力:福特收购众包服务商 Chariot,通用选择与打车应用 Lyft 合作,沃尔沃与优步合作,雷诺—日产收购法国软件开发公司 Sylpheo,特斯拉选择英伟达,宝马与英特尔、百度、Mobileye 合作,奥迪选择与德尔福深度联姻,都是为了构筑新的数据能力。

┆新智人

人类从数据主义的意义系统中浮现,不断创造与塑造自己,并且决定哪种新技术会融入自我。如果说智人代表了既往自然人的优化、选择和胜利,那么被技术赋能的自然人、生物机器人和机器人所代表的全新物种形态——“新智人”,正在重塑我们的认知边界、思维方式、商业生态和游戏规则。

自2013年《牛津词典》收录“selfie”(自拍)一词后,奥林巴斯、iPhone、拍立得、Instagram、黄油相机、美图共同壮大了伟大的美丽新品类。2017年4月,伦敦萨奇画廊举办了一场主题为“自拍”的展览,希望让人们相信,自拍和梵高的自画像一样可以成为艺术品,因为自我表达正在成为时尚最重要的动力,也是这个时代蓬勃的社会文化主题。美丽新智人就是这样诞生的:直播、PS 修图、短视频工具、网红、微整、快美妆、街拍、自拍无人机,一系列意味深长的美丽生态要素构成新的物种样式和自生长的勃勃生机。

新颜值推而广之,牛油果、味觉大师、轻断食、滴答清单、Everlane、造作家具、小白鞋、Ace Hotel都是新的正义表达和分享标签。

与“自拍”及颜值管理相得益彰的是社交网络的发达,没有社交网络 ID,颜值了无意义。同时,自我表达经由连接网络的崛起在内容付费的风口里也同步表现为得到专栏、知乎 live、分答小讲和喜马拉雅小学问,新的人格就是吴晓波频道推出的企投家和许知远的《十三邀》。

数据化带来的新生活还包括量化自我。很难设想,如果没有 Keep 或火辣健身、悦跑圈,马甲线会否成为热词,中国市场能否成为露露柠檬(lululemon)的瑜伽新增长。在小米手环出货量全球第一的背后,是朋友圈跑步的方兴未艾。如果没有糖豆 App,广场舞就不会完成真正的互联网+。

以色列外骨骼机器人公司 ReWalk 和美国 Ekso Bionics 公司生产的产品可以让下肢瘫痪病人从轮椅上站起恢复行走;而伦敦大学和西班牙专家合作的小规模临床试验表明,VR 技术有助于缓解抑郁症患者的症状,这个革命性突破大大缩短了 VR 技术在医疗领域的实际应用进程;以碳云智能、华大基因、23andMe 为代表的基因检测和研究公司正为基因编辑技术完成广大的消费者启蒙。

新技术和人的认知升级作为新物种的原动力,推动生态持续迭代、进化与异化,形成生物多样性不再是小概率事件,新物种爆发的时代已经来临。它不仅表现为新的产品、新的技术,更表现为新的组织管理方式、新的商业模式和新的生态思维。我们列出了下面24个公司和品牌,看看有哪些值得关注的新物种样式,正在快速走进并影响我们的生活:柔宇科技、图漾科技、旷视科技、Allbirds、商汤科技、小米之家、MARVIS、Farfetch、森田药妆、Prisma、Waymo、科沃斯、石墨文档、乐刻、Rokid、超级物种、TakeGo、乐纯、Houzz、星客多、连咖啡、闪送、栋梁、MUJI Dinner。

第01章:意义覆盖

智能语音设备爆发的同时,为什么问答产品成为新入口?从茑屋书店到茑屋家电为什么不是设计驱动而是数据驱动?意义覆盖从底层逻辑指明新物种方向,是用户心智变量的迭代式升级,也是互联网商业演进逻辑。技术、模式、用户的共创赋予新意义的变异和生成。

│知乎和百度知道之后的问答

智能语音设备的兴起,和便携式蓝牙音箱的风潮一样,在情理之中,又猝不及防。2017年6月,苹果全球开发者大会上,HomePod(苹果推出的内置 Siri 的智能音箱)致敬亚马逊 Echo 智能音箱,标志着几乎所有的大玩家都已悉数进场。智能问答因创造具体场景的天然优势备受 AI(人工智能)应用追捧。

enter image description here中国的京东、阿里巴巴、联想也相继推出智能语音终端设备

更简洁的人机交互被认为是电商的方向,也被定义为搜索的方向。搜狗 CEO 王小川认为,“输入法会变成智能对话系统,搜索的未来是一个智能问答系统”。事实上,在信息流趋势面前,搜狗、今日头条、知乎、腾讯、百度注定有了更多的交集,而阿里巴巴、京东和什么值得买、公众大号之间,也首度价值观趋同。分答之后,各种具体和独特的问答场景并未被广泛商业化开掘,一方面是类分答的互联网产品功能成为标配,另一方面是以智能家居为典型应用场景的举步维艰。但是,算法驱动的今日头条在加速视频全系列(西瓜视频、火山小视频、抖音短视频)布局之余,于2017年开始重点发力问答产品,“头条问答”更名为“悟空问答”作为独立品牌发展,问答社区初具雏形。同期,微博问答也方兴未艾,与小密圈和分答小讲一起成为知识网红重要的变现工具。

语音、问答的再度崛起不是昙花一现,碎片化的移动场景需要化整为零的解决方案——轻量、便捷、伴随,所以音频付费和问答产品凭借场景优势迅速脱颖而出。如果辅之以语音识别、机器学习、图像识别,让连接更快速,也让交互更有效,智能内容分发的第二个春天必然很快到来。这是腾讯在组织架构端重新部署兴趣阅读产品的重要原因。电商交给京东,搜索交给搜狗,短视频交给快手,为什么没有复制在资讯分发赛道?天天快报与腾讯新闻客户端重组后以问答作为全新产品测试形态,恰恰代表了腾讯对于 AI 入口的认知,在力度上丝毫不亚于百度对智能内容分发的重视。加上阿里巴巴之于 UC(优视)的厚望,今日头条在 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的重重包围下,到底以短视频明修栈道,还是以问答产品暗度陈仓?

最应重视这场问答大战的毫无疑问是知乎。知乎的竞争对手不仅是得到和喜马拉雅,与内容付费的商业细分相比,更大的可能是其他以问答形式准备进入人工智能赛道的重量级玩家。今天的问答早已不是百度知道的问答,更接近百度贴吧和今日头条,而更加跃跃欲试的智能问答已经近在咫尺。知乎作为最早定义用户和场景关系的问答社区,需要更加深入理解 AI 时代的新内容游戏规则——知乎有机会,但必须完成自身的意义演进,这也引出了一个新的商业概念“意义覆盖”。“意义覆盖”既是用户心智变量的迭代式升级,也是互联网商业的演进逻辑,在此逻辑下发现与评价商业新物种可创造的能力。

│大数据能力推动的书店升级

坐落于东京代官山的茑屋书店虽然作为全球最美书店被刷屏,但对于茑屋书店及其所属 CCC 株式会社来讲,这其实是利用大数据分析后针对中老年客群的定位和设计,只不过在消费升级攻略中无意间成为打卡标配。而遍巡各种在地性的茑屋书店,最新的打开方式应该是在银座 GINZA SIX,拍一张代表极致工艺的日本刀,或是近距离翻阅原作再现式的 BIG BOOK,抑或品尝一杯 Nitro Cold Brew Coffee(含氮冷萃咖啡),感受犹如精酿啤酒一般的细致泡沫。

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代官山茑屋本意为中老年人量身设计

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场景化提案特色见长的茑屋家电堪称全球零售地标

2015年5月开业的茑屋家电,位于东京市郊世田谷区的二子玉川,是创始人增田宗昭对体验时代新零售模式的又一次探索和尝试。茑屋家电形式上是“家电”与“书店”的跨界,实质是以“生活”代替“家电”的生活方式提案。走进茑屋家电,厨具区里摆放着美食图书以便随时挑选书中的产品,跑步机就在健康类书籍区旁边,随手拿起的皮肤护理仪和美容小家电旁边就是真实的美容中心,家居设计杂志和咖啡机摆放在一起,介绍手工啤酒 DIY(自己动手做)和世界啤酒文化史的图书旁边是英国精酿厂牌 BrewDog IPA,买完啤酒即可在沙发区坐下品尝。茑屋家电有真实的客厅、厨房、阳台,苹果、Emmi-dent(艾美格)、LIEBHERR(利勃海尔)、BALMUDA(巴慕达)、Hasselblad(哈苏)等世界知名电器品牌一应俱全,网红神器 LG 衣物护理机器即时体验,东京市内基本处于预订状态的 Vermicular 电饭锅现货供应。“家电是聚集新科技的地方,拥有改变生活的可能。”书恰恰在这里回归为最重要的角色:书籍本就是世界的说明书。这个说明并非简单的感性设计,而是根植于理性的数据沉淀。比数据重要的是感性,但没有基于大数据的企划力,今天茑屋书店的逆袭就无从谈起。

回顾茑屋的发展历程,增田宗昭的每一次创新,都是利用大数据能力完成意义覆盖。1983年的“茑屋书店枚方店”意义覆盖了传统书店,录像带、DVD(视频光盘)、图书的一体化销售,提供的是更为完整的内容消费方案。2011年的复合型文化空间“茑屋书店代官山店”意义覆盖了过去的茑屋书店,围绕用户体验以内容提案的方式重构书店空间,接近阿里研究院关于新零售的定义。2015年茑屋家电是更彻底的意义覆盖,从“内容提案”到“生活方式提案”,代表着基于内容连接能力的全新体验形式。在 CCC 株式会社的组织架构中,以 T-CARD 会员体系和 T-POINT 积分体系运营管理为核心的大数据提案部门,作为 CCC MARKETING(市场部),不仅支持 TSUTAYA(茑屋)、CULTURE ENTERAINMENT(娱乐事业部)和 CCC DESIGN COMPANY(设计部)等三个部门的业务,本身也是重要的盈利单元,同时还会以数据分析能力推动新产品的迭代和研发。

意义覆盖不是线性的技术更新和效率提升,其本质是用户心智变量的迭代式升级,是生活方式层面完成的用户心智占领,即意义覆盖必然以用户认知升级和体验满意度为唯一标准。怎样准确挖掘用户心智变量的升级?增田宗昭的回答是围绕大数据能力所生成的提案能力,其含义正在于,形成用户用以彰显消费态度的意义标签,是能够完成意义覆盖的重要指标,但这个指标又来自数据沉淀的企划力。CCC 拥有最具价值的资源——掌控消费者数据的 T-CARD。目前其活跃用户约占日本人口总数的一半,通过 T-POINT 积分支持着几乎 CCC 推出的所有策划。T-POINT JAPAN 的股东包括 CCC(50%)、靠新闻门户和电商在日本仍有巨大市场的雅虎(17.5%)、日本三大电信运营商之一的软银(Soft bank)(17.5%)、日本便利店巨头全家(15%)。这四家企业本身拥有庞大的用户,之间既有重合又有互补,通过从日常生活消费行为出发巧妙设计的积分规则,在日本竞争激烈的积分卡市场杀出重围,持续吸引并高度黏合消费者,也积累了极具价值的数据资源。T-CARD 拥有6000万用户,他们的消费记录会用300个媒介变量进行分析,从多样化的消费记录分解进而把握整体事实,这不仅是用户画像方式,也是企划体系“选择”与“推荐”能力的依据,最终这个依据成为 CCC 的核心竞争力。

│意义覆盖是新物种的存在方式

意义覆盖很多时候被理解为大家熟悉的消费升级,消费升级的实质是认知升级。认知升级,更强调用户本身的进化。在当下,智能设备和人、社交网络和人、技术和人的关系正在推动人本身的进化,全新商业场景下的用户已经与传统概念上的消费者截然不同。“人”本身发生了变化、进化、异化和云化,商业模式因此发生了本质性的位移,而这种位移同时为新物种的孕育提供了另一种可能和土壤。

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欢聚时代产品地图

YY(欢聚时代)的发展正是响应用户进化的产品迭代体系。如同茑屋,YY 的存在一直是不断刷新的过程。2005年,多玩游戏网诞生,极具特色的公会体系、强大的多玩论坛和专业游戏资讯是其作为重要游戏门户的核心价值。2007年,多玩为满足游戏的 IM(即时通信)需求,开发语音软件 YY,语音成为重要的 YY 标签。2010年,YY.com 正式上线,同年 YY 语音推出手机版本,率先布局移动。2011年,YY 教育频道上线,开始涉足线上教育。2012年,启用全新品牌名“欢聚时代”,多玩游戏网和 YY 语音作为产品品牌沿用下来。2014年,虎牙直播独立发展,聚焦游戏直播。2015年,打造游戏互娱生态圈,全面打通游戏、通信、音乐、视频、教育5大产业。2017年,推出游戏社交平台“欢乐狼人杀”。YY 不能简单被理解为直播、游戏、音乐或是教育。因为它的每一次新品发布都能够从用户出发,去融合和覆盖既有产品。YY 每轮品牌升级都是一次自我迭代,也是之于用户心智的成长和陪伴,它无意中贴合这个时代“人”的变化需求——“想要未知的疯狂”。游戏、直播、小视频,在围观与讲述的时间轴中,类似 MC 天佑的人格被确认,“喊麦”也不再作为亚文化被分辨,如同照片分享应用 Snapchat 和 Instagram 的“Stories”(故事),故事陪伴我们成长,本身就是最重要的意义覆盖过程,也是新物种的生长和存在方式。

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YY 基于“人”的意义覆盖路径

什么是今天的时尚和流行?时尚早已不再以品牌、价格为标识,而是以事件、KOL(关键意见领袖)、剧集和社交文案为标志,流行被塑造成更为小众、更内容化的事件,就如“王子文同款妖精色”,短短8个字的文案代表的恰恰是人格化、话题性、社交符号属性的新话语体系和新流量能力。唯品会不再是创办之初的折扣电商平台,在用户进化的需求中,“聪明消费”反而是唯品会更被认同的价值观所在,“全球精选,正品特卖”因此成为它的新主张。

因为新的用户需要和新的流量能力,商业新物种正基于新生活方式形成意义覆盖。估值310亿美元的 Airbnb(爱彼迎)的对手早已不是希尔顿、洲际抑或喜达屋,而是优步和脸谱网。当它从短期出行产品迭代为更为完整的出行解决方案后,便开始了爆发式增长。Airbnb 创造了全新的品类,以轻资产运营,不拥有一间客房,平台房间数量却超过了世界上任何一家连锁酒店集团。出行短租产品是它的切入点,极致化的美学产品是它的进阶爆发,品类的独占是它的价值所在。从全球房东大会推出的“Trips”,到不久前在中国市场上线的“故事”功能,Airbnb 完成了从覆盖酒店到覆盖旅行社的过程,甚至正在试图成为内容和社交平台以覆盖脸谱网。如果脸谱网坚决地走向虚拟现实,那么未来谁会替代今天脸谱网所定义的社交网络呢?Airbnb 的“故事”和“全球房东”这样看上去非常年轻、冒险、充满内容力的标签,会成为 IP 和新的本地化社交品类。定位于“生活在别处”的美食、导游、购物、社区关系、城市猎人等价值类型,构建全新的旅行分享、消费指南、人格买手等内容,这样的 Airbnb 当然有机会逆袭脸谱网,成为本地化的共享型社交网络。对比脸谱网4000多亿美元的市值,Airbnb 的估值何止310亿美元?这就是意义覆盖所形成的估值模型推演。

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Airbnb 全球房东是 Trips 的产品线索和内容来源

商业模式的意义覆盖是新物种的迭代标志。同样以“短租”作为连接入口的途家,也早已不仅是短租平台。短租、长租、B2C(企业对消费者)、C2C(消费者对消费者)、房地产信托这些固有的形态都被融合与聚合。途家打通途家、蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿、58赶集等8个消费入口,同时面对旅行者、经营者、置业者和区域政府机构四个角色提供服务,正在对旅游行业甚至经营性地产业实施意义覆盖。2017年3月,途家推出新系统“VaShare”,一个基于所有权共享模式的预付费会员度假服务及交换体系,表达了途家对于共享经济模式本身的探索。途家联合创始人兼 CEO 罗军多次提出“‘分享经济’是‘共享经济’的下一站”,共享经济靠的是大量资本、大规模流量和交易,分享经济会更依靠社交和互动。“分享经济”是否有机会意义覆盖“共享经济”尚未可知,但途家推出微分享这种社交货币型产品,却是实实在在的意义覆盖能力。

│技术覆盖是意义覆盖的基础动力

物联网、大数据、社交网络等一系列技术和应用将彼此孤立的价值点不断连接、创新、生长、蔓延,成为线状或面状,甚至是多维的网状结构。技术本身的糅合性和互联网改造所有产业的必然性,让产业的价值模式发生范式转移。纵观技术变迁,每次技术更迭都创造了全然不同于过去的消费精神和用户行为。技术覆盖是意义覆盖的基础动力,意义覆盖很大程度上依赖于技术进化引领的用户行为进化、生活方式进化,是人们对生存意义一次次的升级。譬如设备数字化所引发的工业4.0,协同组织管理的柔性化,推动了韩都衣舍公司的一次次升级——淘品牌到互联网品牌到服装品牌孵化器再到时尚云平台,也让大规模定制落到实处,如世纪开元印刷电商的柔性生产。我们甚至可以看到,近年来时装领域备受争议的“即看即买”式办秀,也是因为社交网络的发达——到底是可望而不可即的美感重要,还是所见即所购的体验更重要?

医疗美容还是微整?更美 App 发布的白皮书称,中国医疗美容市场2016年交易额达7963亿元,预计2019年达到1.376万亿元。一面是微整技术的兴起与加速完善,一面是年轻人的认知变化:整形给网红与明星带来的巨大经济效益堪称美丽改变命运。传统30岁以上目标人群的医疗美容市场正扩展为年轻纪录不断刷新的全新消费结构,微整正在成为更加随机性的生活方式。社区电商美黛拉、新氧尝试线下空间化,线下整形机构伊美尔、联合丽格尝试互联网社群化,都意味着医疗美容新零售时代已经拉开了帷幕。可以预言,2018年或者更早,各种类型的小而美微整空间与巴黎贝甜、星巴克比邻而居,会成为开放式街区的新常态,堪比瑞尔齿科和佳美口腔2010年的连锁复兴。

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大疆2017 年新发布的掌上无人机会收割口袋无人机市场

技术的发展已经为日常生活与商业组织提供了数不胜数的意义覆盖可能性。谷歌 I/O2017开发者大会,宣布谷歌将从移动优先(mobile first)转向人工智能优先(AI first),AI 对于谷歌有多重要,它的域名不是“ai.google.com”,而是集研究、工具、应用于一体的“google.ai”。海尔发布全新扫地机器人和智能控制应用 App 塔塔家,在塔塔家中增加可视化地图,按照自身要求制定和调整清扫路径。大疆创新2017年发布的“晓”Spark 掌上无人机,开启用手势即可控制飞行的全新人机互动方式。在以数据为生产资料的 DT(Data Technology)时代,生产数据的能力越强,想象空间和创造能力也就越大。DAFNI 陶瓷健康靓发梳怎样在打理头发时一梳就直?关键是实现打理头发的最佳温度,通过计算机精确的算法,DAFNI 温度被恒定在185摄氏度上下。这种类似的新品类还包括科莱丽洁面仪、ReFa 双球滚轮美颜美容仪、露得清细白焕采光面膜美容仪等。所以,新技术永不会消失,它正等待下一个时代的爆发——如同 VR 和图灵测试。

│反消费的意义覆盖

作为新物种的意义覆盖常常表现为立足认知、技术、效率、体验完成的消费升级。然而新物种的特征,还表现为个性化和多样性的被尊重和放大,不是一切的新、奇、快都被所有人追捧,正如手作的反效率,反智能手机的反技术,意义覆盖也常常会表现出反传统商业与反消费的特质。

罗振宇访谈罗永浩,两个头部 IP 以《长谈》为形式创新,八个半小时的超长对话一反碎片化时代的内容传播形态,让时长本身成为连接强度和现象级关注,就是对传统电视和视频节目的意义覆盖。一周只卖一册书的“一册一室·森冈书店”创办人森冈督行和团队每周精选出一本好书,再根据这本书构建主题,策划一系列相关的周边、展览、活动。森冈督行认为:“给你无数选择,而你最后也只会拿起其中的一样,与其把浩如烟海的书堆在你面前,还不如只推荐你读一本书,一周的时间,足够你好好读完,你会与书本、与作者、与书中相关的一切产生最深切的联系。”森冈书店组建“搜索”团队,把时间和精力放在系统化和专业化的调研上。搜集用户社交数据、分析到店用户的读书兴趣,同时深度阅读大量书籍,综合出版社和其他书店销售信息,由此推选出用户可能感兴趣的书籍和他们认为值得推荐的图书。理想主义的初心背后,是标准化的数据采集、尊重个体的调研方式和专业的内容企划力。看似反消费的商业模式,恰恰是 C2B(消费者对企业)的路径,是仪式感体验的极简和极致,是用户的心理唤起和情绪设计,所完成的是对传统图书平台模式和传统供应链体系的意义覆盖。

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“可能是人类电视史上最长的一次访谈”这个形式就是最大的内容

同样,反智能手机的出现给被信息洪流裹挟的人们以可选择性,并非否定智能手机。因为技术的存在是人类追求效率、探索未知的必然,它只是某些生活片断对智能手机短暂的替代,真正意义覆盖的是彻底的碎片化生存。反智能手机所解救的是逐渐被技术驯化的现代人。

反消费意义覆盖指向的是商业思维、商业逻辑的 B 面。但 B 面是否成立,在于场景的真实性,即需求是否真实存在,更在于商业想象力的可延展性,它决定了未来商业价值的可能,正如一本书是完整生活方式提案的企划内容,精酿啤酒的小众带来的是个性化表达的满足感和社交态度,“少”与“小”撬动的恰恰是“深”与“精”,是内容力的深与精,是连接能力的深与精,同样也是模式架构的深与精。

新物种方法论 (一)

│新物种方法论

与漫长的商业进化史相比,新物种太过年轻、脆弱,但新技术、新连接、新审美给了我们史无前例的新物种机会,在与巨大不确定性共舞的转型期,所有的产品能力、商业形态乃至组织形式最为激烈的改变恰恰打开了这个时代最为正确的管窥视角。用新的意义观理解商业文明的进步,即使优步风云变幻、野蛮生长,它也是生而伟大的创新物种。Netflix(网飞)何曾想到,作为 AWS(亚马逊提供的专业云计算服务)最重要的早期客户,帮助亚马逊赢利的重要功臣,却在流媒体内容领域拔刀相向。Amazon Studios(亚马逊电影工作室)出品的《海边的曼彻斯特》斩获第89届奥斯卡最佳男主角和最佳原创剧本奖项,将竞争对手 Netflix 和 Hulu(一家美国视频网站)抛在身后,足够意味深长。

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用新的意义观理解商业文明的进步

┆意义覆盖的起点,是产品文化价值演变的外化

意义覆盖中“意义”的本质在于,产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化,而文化价值的本质是提供用户完成意义表达的独特标签。《深夜食堂》不是图书、电影、电视剧,甚至不是美食治愈系,而是个体孤独感的情绪。在传统珠宝业功能化与材质化越来越难以为继的今天,“公益星设计”以跨界的设计感语言重构珠宝业,是珠宝消费升级的态度精细化。正如文身贴纸在美容美妆、时尚品牌、奢侈品等领域的再度流行,不再是作为亚文化的表达,而是因为对超级个体的推崇成为主流——文身作为个体表达完成了主流文化价值的确立,如文化历史学家克里斯蒂·罗森所说,“在如此强调个人主义的时代,我们的标记和修饰并不会被视为某种异端,而单纯被视作一种个人表达而已”。

┆意义覆盖的过程,基于消费触点的情绪设计

意义覆盖能否完成对用户心智的重新占领,在于能否敏锐地从社会语境感受到微妙且汹涌的时代情绪,并准确定义产品在实际场景的用户情绪。

欧舒丹 Café 选择南京德基广场作为中国第一站;悦诗风吟旗舰店 DIY 咖啡馆,既可享受咖啡甜点,又有护肤课堂、DIY 制作护肤品等互动环节;香奈儿开设快闪咖啡店(Chanel Coco Café)专门设置拍照区,Line 配合快闪活动发布表情包,甚至还有女生仅仅为了与香奈尔的闪亮 logo 拍照而排队等候。新业态咖啡馆对财报的贡献,在于显示和证明品牌能够占据更多的用户时间,被拉长的消费动线可以提供足够的情绪流动,这种触点意味着电商与实体零售的界限通过社交网络与快闪的媒体属性消除。知乎作者“菠萝斑马”在逛完茑屋家电后有感而发:UMA 音响照明两用灯旁边摆的是《停电的夜》和山尾悠子讲“冬眠者”的幻想小说,简直让人开始向往停电。

┆意义覆盖的完成,来自用户主动参与的“续集”能力

何为续集?是《速度与激情8》,是《星球大战8》,是《权力的游戏》第七季,是 iPhone8,也是望眼欲穿的5G,一方面是迭代习惯的养成,另一方面是对更新更好的追求与覆盖。

得人如得鱼,意义覆盖的完成最终依赖于用户的参与和反向定义,以重度用户、超级传播者为中心来共建、共创“续集”,从而形成最高效率的意义覆盖。Instagram 取消最具标志性的正方形图片尺寸,背后深意在于提供给用户更加不受限制的内容表达方式,通过分享加强人际关系体验,以完成图片和视频作为全新社交语言的信息流人格记录。等待软件升级,等待重大更新,等待发布会,等待网易云音乐的评论——歌单时代到来了。

┆意义覆盖的本质来自人的升级

越来越多的科学家相信,人的心智是计算性的。DeepMind 创始人,也是 AlphaGo 的总设计师德米斯 · 哈萨比斯的思路正是如此:一步步识别大脑中的各种运算法则,然后在机器上模拟它们。纳米科技、生物科技、基因编辑、信息技术、认知科学,每一种技术都赋予人类改造自身本质的能力,人正面对一次根本性的升级——从人类到后人类。如哈佛大学天文学教授迪米塔尔 · 萨塞洛夫表达的那样,“我们必须开发人工智能系统,以机器与生物的混合体形式,实现对地球式生命周期的超越”。在这个维度上理解意义覆盖,我们才会得出新智人作为新物种最重要形态的结论,不仅是事实,更是我们解释万物更新的钥匙。

第02章:反经验

孙正义为什么对经验不屑一顾?大象公会何以脱颖而出成为文案范本?《时间的朋友》跨年演讲如何收视冲高?商业活动对经验的依赖越来越不奏效,随着商业生态与互联网基础设施的变化,反经验成为创新之始,跳出经验、打破惯性、不符合逻辑,才能真正有机会触碰到新价值生长的破局点。

│从经验到反经验

《大话西游》《悟空传》重构《西游记》,盲盒重构手办,“文具博物馆”般裹挟着人人变身手账控的伊东屋重构文具店……这一切,都是反经验对经验的重构。

经验从何而来?答案是历史实践。但从历史实践习得的知识或技能,仅仅是存量认知来源。传统商业对经验的依赖,表现为满足普适性需求以获取更大数量用户,尽可能抢占主流市场的商业模式。

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文具控是生活方式,更是空前扩张的新品类

大规模的工业化生产、超广度的媒介投放、策略多样的价格战共建以产品为中心的消费繁荣。但随着商业环境与互联网基础设施变化,喧哗背后是越来越多的无效连接——所谓无效,是品牌与用户并没有形成源自价值观认同的情感连接。

变化始于数据成为基础能源与核心资源。对一切消费行为不再是经验描述,而是数据的算法,每个点击、每次浏览、每一动线、每步运动,甚至超越心率的无意识都成为独特数据被收集、计算,逐渐累积的不仅是个人的消费数据档案,也是互联商业展开的源动力。以数据为基础的智能商业时代让经验逐渐祛魅。

互联网新世代个体意识的崛起也推动着新商业时代的反经验。我们追求的不再是趋同的“大众流行”,而是独特的“小众自我”,是主动寻求个性化标签的意义消费——与其更好,不如不同。个体表达的差异化,因价值观认同而寻求的归属感,在万物互联的连接效率下不断聚合沉淀成一个个新的社群。亚文化社群持续的文化沉淀必然需要独特的产品形态承载,人与产品的交互逐渐形成了根植于亚文化的新品类,这是群峰并起的商业逻辑。

经验在新商业逻辑的展开中失效,反经验以对经验的反向思考成为创新前提,成为新商业文明模式重构的基础,改造商业新物种进化的基因。

纳西姆 · 尼古拉斯 · 塔勒布在《反脆弱》中写道:“风会吹灭蜡烛,却能使火越烧越旺。伴随波动性、随机性、混乱和压力成长的特性,就叫反脆弱性。”所谓反脆弱,并不是反对脆弱,也不是“所有打不死我们的都会让我们更坚强”的朋友圈心灵鸡汤,而是在充满变数的时代,在未知、强压、迷茫中不仅能维持生存,更能从不确定性中获益的能力。同样,反经验也不是反对经验,而是对经验保持一定距离的警惕。经验也许正确,但往往是无用的正确,脱离当下商业条件与要素的自洽,金科玉律也极易溃不成军——易到在专车大战与格瓦拉在互联网票务大战中的遗憾,对“小而美”的朴素思维不亚于迎头一击。新物种爆发时代要拥有真正可持续的竞争力,必须跳出经验束缚、摆脱路径依赖,站在未来看现在,以新想象重构商业游戏规则。

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从经验到反经验

│站在未来看现在

开创性的思考皆是立足于未来,从对所谓经验法则的怀疑与反驳开始,所强调的是认知升级、技术升级、效率升级如何影响未来发展的超凡洞察力。其跨越 S 曲线寻找到新价值网破局点的精准判断力,也是更加决绝的商业认知迭代能力。

面向未来的反经验投资者孙正义,貌似“不惜代价的赌徒”,与埃隆 · 马斯克并称为投资界和实业界的两大狂人。仔细梳理孙正义的投资脉络,发现他做决策最重要的原则,就是“站在未来看现在”——这与巴菲特构成了鲜明的差异。

1999年,孙正义与马云第一次见面。马云给孙正义宣讲的核心是利用互联网改变商业与贸易。孙正义没有过多询问阿里巴巴的商业模式、管理团队和市场竞争,而是讨论电子商务是不是未来。孙正义据此决定投资阿里巴巴2000万美元。孙正义草率吗?当时看也许是。但当2014年9月,阿里巴巴在纽交所上市,软银所持股份价值暴涨至约580亿美元,谁都不敢再说这个疯子草率。

2006年,孙正义拜见乔布斯,希望由软银在日本独家代理发售 iPhone。没错,孙正义一度疯狂看好移动通信运营商,相信是趋势和入口,所以只要与移动通信运营入口相关的机会,他定要不惜代价抓住——无论是用全部身家购买当时“即将沉没”的日本沃达丰,还是收购美国移动运营商 Sprint 后面临巨额亏损。

2016年7月,孙正义斥资320亿美元收购英国芯片设计公司 ARM。这一次,孙正义看准的未来是人工智能。他坚信奇点一定会到来,在未来的20到30年内,人工智能才是核心价值。为收购 ARM,孙正义在两天之内迅速处理了所有现金流业务:减持阿里巴巴股票,甚至将现金牛——软银旗下芬兰手游公司 Supercell 的全部股份出售给腾讯。把唾手可得的利益全部拿来投资不确定的未来,这样的行为自然不符合传统投资逻辑,但却极其符合孙正义的优秀赌徒思维:allin(全身投入)崭新的时代,而非在时代的缝隙里闪跃腾挪。

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孙正义的纵情向前因高风险而有头部受益

不得不承认,真正推动时代发展的都是不被世人理解的疯子,被争议是立足未来的创新者必然要经历的。新物种的使命就是要用对未来的判断撬动现有的经济结构、打破其结构平衡,才能推动经济的实质性发展。站在未来看现在的思维实质是非线性能力,就像爱因斯坦的那句忠告:“如果一个念头刚开始时不显得荒谬,那就彻底没有希望了。”

│重构理性直观与传统经验

反经验对理性直观与传统经验的重构,很大程度上是以大数据为能源和以算法为能力的新技术思维。以数字化定义个体,以新效率和新体验为核心构建新消费场景,理解新商业时代新物种进化的土壤,哲学家在硅谷的用武之地越来越大,也意味着价值观层面对商业模式设计的影响力越来越凸显。彼得 · 蒂尔的《从0到1》、阿里巴巴首席战略官曾鸣的“从0到0.1”和“精准商业”、京东首席战略官廖建文的“智能商业思考”都有类似的反经验价值。通过反经验的重构,最终带来的往往是全新的产品或服务形态,而更多的是看似回归传统但底层逻辑已经完全颠覆的反经验商业生态。比如,亚马逊连开的9家实体书店与那些曾经被它打垮的实体书店有何不同?

除了在营造舒适的阅读空间上独具匠心,亚马逊实体书店核心是以网店数据作为运营的基础,基于网店评分、预订、心愿单、实际销售等综合数据选品,同时在策展人和室内设计师的指导下进行既便于选购又符合视觉美学精神的陈列。此外,亚马逊 App 在实体书店中扮演了最为核心的中枢角色。书店每本图书下方都有黑色卡片,上面附有亚马逊网站用户对这本书的评分、书评以及重要的条形码,用 App 扫描条形码即可查询价格、查看评论、结账付款,一键式购物带来更为便捷和人性化的线下购物体验。一个有趣的小细节是,亚马逊网店基于兴趣的个性化版块“猜你喜欢”也被巧妙运用在实体书店中,将店内的同类书以各种有趣的方式相连,引导读者去寻找,以延续读者在网上购书“关联推荐”的浏览体验。

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亚马逊几乎和京东、阿里巴巴在走同样的路:拥抱、赋能、融合线下

线上数据是实体书店运营的基础,线下书店则以场景化完成体验升级,深度、社群化的会员机制承接着线上购书的迷茫和“空虚”。同时,实体书店对用户购买行为更具描述性、本地性的数据收集又能进一步丰富数据库的多样性和有效性,让精准效率与用户体验在预期管理中达成和谐的统一。

打破边界的线上线下融合,亚马逊实体书店早已“反经验”了传统图书零售。全数据化的新流量、新平台和新消费者,体验变革与技术升级的同步共振,线上线下一体化供应链体系,正是亚马逊书店所呈现的新零售形态。当当网、京东图书的类似动作同样可被总结为图书新零售,或曰图书数据新零售。

发轫于2016年秋冬时装展进而席卷2017春夏时装周的“即看即买”同样也是反经验的新零售形态。所谓即看即买,就是打破一直以来提前半年发布时装业设计、订货、生产、渠道的销售模式,而是反季节性,在 T 台展示后用户即可现场下单或快速预购品牌新品。Tommy Hilfiger 正是凭借与潮流模特 Gigi Hadid(吉吉 · 哈迪德)的即看即买合作起死回生——与 Burberry(博柏利)、Tom Ford(汤姆 · 福特)等奢侈品牌的举棋不定不同,Tommy Hilfiger 坚定拥抱了即看即买的品牌赋能红利。

即看即买的背后逻辑是什么?它是新消费场景,时装周以对消费者的期待管理打造了一触即发的仪式感,各大品牌在秀场展示中用尽浑身解数营造沉浸式体验,官网、门店、快闪店同步上新和限时折扣的吸引力裹挟着用户卷入购物的狂欢;它也是新的连接效率,即看即买让流量入口和承接机制无缝衔接,势能的集中引爆打法强势占据用户注意力,迅速转化为购买力和话题度,并在社交平台影响力的逐级扩散中对品牌形成反哺,这一系列动作都在即看即买的快速流转中高效达成。同时,从以半年为周期的季节性模式到即看即买的转变还是一场产品供给侧革命,颠覆着时尚产业的整体供应链逻辑:更快,更强,更加快时尚化。类 ZARA 品牌成为个性化时代的基础配置,一如今天互联网信息流的“今日头条”化。

罗辑思维跨年演讲《时间的朋友》也是反经验的绝佳例证。在一线卫视跨年晚会必然偶像明星云集的套路外,罗辑思维联袂深圳卫视反其道而行之,以知识脱口秀独创清流,在2016年12月31日晚11点一度攀升至收视率第一,当属认知审美击败娱乐审美疲劳的创意胜利。

反经验摆脱路径依赖,重构着理性直观和传统经验,或先发制人,或独辟蹊径,以一反常态的逆转逻辑撬动着商业竞争的格局,实则是对消费者的洞察在效率供给与信任代理方向先人一步,是技术敏感性所创造的优势解决方案。

│形成“不符合逻辑”的差异化

在急速变化、极度个性化的今天,经验更多时候意味着舒适区的心理安慰。大多数企业在追求创新所采取的差异化策略中,往往并没有跳出惯性逻辑,也就无法形成真正意义上可被标签、可持续的差异化。而反经验策略在于运用“竞争求异”的理念反向定义——有时你需要真正走向它的反面。当习以为常的互联网免费内容带来信息的冗杂,是继续优化搜索算法,还是跳出原有逻辑让优质内容付费成为可能?“得到”之所以在知识服务领域可以定义赛道,恰恰是因为找到了认知升级最重要的一件事:头部内容与专业效率的互联网产品化。当碎片化阅读的赛道已经拥堵不堪,阅读的深度、长度和广度有没有可能成为正确的选择?跳出经验、打破惯性、“不符合逻辑”,才真正有机会触碰到新价值生长的破局点。

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The Information 网站主页,他们用深度报道、会员体系将自己定义为新型的新闻出版

2013年成立的 The Information 是媒体反经验的典型。作为硅谷的科技新闻网站,当所有同行还在以广告勉力支撑时,The Information 于创办之初就坚定做会员付费订阅,每年399美元的付费标准将用户定位为有内容需求、付费意愿和买单能力的企业高管,为其提供足够高质量的内容服务。不同于网络媒体分秒必争追热点和高频次推送获取点击量的做法,The Information 践行传统新闻媒体的行业精神,严谨地追踪商业动态,专注少量、深度的内容报道,尤其对于独家商业动态如谷歌收购 Dropcam、亚马逊收购 Twitch 乃至针对 AR(增强现实)眼镜公司 Magic Leap 的调查报道极尽翔实。因为保持了独立挖掘能力和深度观察,真正赢得了硅谷科技圈的尊重。

大象公会也在反经验的道路上探索。在移动互联时代崇尚碎片化阅读,以轻、薄、快、小为内容标准时,大象公会反其道行之,执着坚持高品质深度阅读,文章平均长度在3500字以上,是移动端能够读到的信息密度最高的内容之一。加上选题不迎合热点、远离娱乐,使其看来高冷有余。但在打磨长时间吸引用户注意力的内容产品上,大象公会下足了功夫,2017年还和腾讯新闻合作开通选题会直播,与每周二的得到 App 工作汇报直播异曲同工。

大象公会创始人黄章晋这样描述大象公会,“我们不是传统媒体,亦非正流行的新媒体,而是一个以原创内容丰盈知识、见识和见闻的产品。很难用简短的文字描述”。大象公会的坚持所带来的不仅是百万级用户,更是打造了“可让读者炫耀阅读品位”的内容新品类,用户对其强烈的价值观认同形成了独特的社群文化鄙视链,被打上大象公会标签的亚文化知识群体也悄然形成。大象公会是对碎片化阅读的反经验,对娱乐至上的反经验。

当以反经验的态度去质疑现有规则、探索创新方向的时候,强烈的、不可替代的独特竞争优势成为最重要的新物种基因。立足未来、经验重建、形成差异化正是反经验为新物种指出的新商业时代进化路径。

鼓励减少购买、提供耐用型产品和完善之极的保修服务促成了积极的购买后体验,反消费也能成为商机。2016年,广告人 Tara Button(塔拉 · 巴顿)创办的电商网站 BuyMeOnce 通过鼓励人们少买东西,上线6周便吸引了70万用户。平台入驻商家 Patagonia 曾经推出“别买我们的夹克”营销活动,效果甚著。欧睿国际的研究成果指出,一次性产品文化正受到冲击。弱化物质主义、推崇环保意识使商品的耐用性成了非常积极的购买后体验,而更长的购买后故事也加强了品牌和消费者之间的纽带。可以预见,已经绝迹的修理店可能会以新零售的姿态卷土重来。

新物种方法论(二)
第03章:更细节
新物种方法论(三)
第04章:场景流
新物种方法论(四)
第05章:在线信用
新物种方法论(五)
第06章:设计力
新物种方法论(六)
第07章:混合内容
新物种方法论(七)
第08章:人格化
新物种方法论(八)
第09章:次平台红利
新物种方法论(九)
第10章:本地化效率
新物种方法论 (十)
第11章:新零售
新物种方法论 (十一)
后记:周虽旧邦 其命维新

阅读全文: http://gitbook.cn/gitchat/geekbook/5a3c787a902f0f2223e2526e

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